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现在我们《家居专刊》的出版规模和信息深度已远超过三大报的家俱专版,行业内先机在握。两年报社历练,我深知发行对广告的促进作用。圈里有句行话:“一编辑二发行三广告”,就是说,一份报纸最重要的是编辑,其次是发行,有了前两点保证,最后广告才有戏。于是,团队首先在发行方面下功夫。靠报纸原有发行量?洗洗睡吧!赵总跟我说有10万销售,心里清楚,那是给个安慰奶嘴。我估计不超5万份,就这么点发行量,广告打出来还想要效果?省省吧。
广告知识没白学,我很快想明白一件事:“想购买家俱的消费群在哪里最为集中?答案简单,家俱城和建材城。”和哥几个谈完想法,大家一致决定在京城四十多家装饰建材、家居城里建设自己发行网点,大规模增印专刊,免费定点、定时、定向派发。
没钱做报箱柜?有办法。我去拜访了甘总,一家家俱公司老总。我们有交情,他的成长离不开咱的贡献,光是优惠他们的软性新闻稿,我在报社就没少讲故事,开了不少后门为其申请,嗯,这份人情现在很值钱。熟人见面自然高兴,他一边恭喜我事业有进步,一边递烟倒茶。很快进入正题:“甘总,我们准备出版一份《家居专刊》,除随报正常销售外,还打算在北京40多个家居建材市场免费派发,方便消费者熟悉市场动态,了解家俱建材的品牌和促销活动。您想,不了解家俱市场的人去逛家俱城,手里拿到专刊后,上面不仅有鉴别家俱质量好坏的指导文章,还有各大家俱城和建材品牌的打折信息,简直就是一报在手,信息全有……”
“哟,小雨,你这点子好!针对性很强,别家还没搞过吧。”
“对,正因市场有需求,又没相应服务,我们才决定创新一回。呵呵,甘总,您不总说我是您福将吗?要不咱们再合作一把?”
“好呀,怎么合作?”
我简要介绍完报纸,接着边拿图纸边说:“我想请您帮忙做80套报箱柜,喏,这是设计图。您看,1.4米高,1.6米宽的报箱柜,报纸放在柜上面,柜子正面印‘《家居专刊》,免费赠阅’字样,其他三面印您公司Loge和广告口号。回报条件是我们按报箱柜总报价的两倍赠专刊广告。当然,新闻稿还是老规矩。”
“哦,实物冲抵广告费。”甘总微微点点头。
“有两重广告效果收获。第一,正常发行渠道帮您做宣传。第二,所有家俱和建材城都有您的广告,报箱位置一水儿处在人流量大的黄金位,广告载体醒目,针对性强且持久。之所以订购80套,是因为大型家俱建材城经营面积大,而且还分楼层,我们怕读者没找到专刊投放点,所以要放三套报箱柜,方便读者取阅……”
……交情归交情,生意是生意,甘总认为双方值得合作,没过几天便通知我去签订合同。再次深刻感觉印刷报纸就像在印人民币,打几个广告就能节约4万支出。当然,别说抵几个报箱了,租赁的办公室没空调,我照样拿广告版面换来实物。嗯,为自己的创意喝彩吧。当派送渠道建起来后,由小王负责渠道发行,他挺负责,事事亲力亲为,也让我省心不少。
首次创业,我和团队热情似火山喷发,一手策划出“专业发行渠道”和办“行业专刊”两大新招,在当时算个创举。几个月后其他报社开始山寨,人家也是专刊面貌出街,通讯专刊在通讯市场里派报,汽车专版就在驾校派报,大抵上都源于与此。
两大新招固然不错,但都是花钱买卖,挣钱套路又在哪儿?团队力量厉害,哥几个群策群力,一个理事单位的策划方案出笼了。再接再厉,我们把很多家俱城和企业都拉进专刊理事单位里来,每家入会门槛5万到10万不等,门槛不高,但却享受200%广告回报。SH和东方家俱城给力,他们率先做了市场表率,好嘛,仅此一项收入,专刊一年的营销费用都有了着落,剩下拉回来的广告就是毛利。凭借三大措施,眨眼间专刊已发展成京城最具专业水准的家居专刊,广告很快打开了局面,这在当年媒体圈并不多见。
家俱城和建材城不傻,众多卖场为啥一多半入会?道理简单,1、每期专刊在周末人气最旺时派发;2、京城40多家商场驻点派发4万份,覆盖面高达90%,处于垄断地位;3、专人负责派发,确保广告的市场达到率。有三点保证,无论哪个家俱城举行促销活动,逛其他家居城的消费群瞬间都能知晓,像烽火台传递信息不?呵呵,太像啦。《家居专刊》干的事情就是撩拨客户神经,这对没举行促销的家俱城杀伤颇大,典型的拉一个打一片套路。谁不想拉住客流?在专刊上刊登促销广告就是捷径,于是大家为了200%的超级回报,为了不被竞争对手占到便宜,呵呵,他们应对招数还有很多?
家俱和建材企业也不傻。隔壁家俱公司在专刊投放广告,对四周没投放的客户会不会形成冲击?至少一线销售员会向领导嘟囔几句:“看,竞争对手在专刊上猛做广告,消费者拿报纸慕名前往,人家是名也赚了,钱也赚了,我们为什么不动动?”嗯,专刊策划方案颇具杀伤力。
当然,为了拉住读者群,在专刊信息报道方面,行业协会紧跟市场发展潮流,市场抢购潮,引领时尚潮,掀起环保潮等一系列专题报道新鲜出炉……很多重磅经典文章均出自行业协会之手,读者会不热捧?
一句话,那时网络初建不流行,信息传递渠道不快捷,短信群发业务不普及,想在家搜集打折信息?没戏。但消费者只要走进京城任何一个家俱城,手持《家居专刊》马上就有斩获,当前市场最全面的家居导购信息,最火爆的促销折扣全在专刊上,按图索骥,所有购物信息手到擒来。
我要干的就是把事情彻底做透做扎实,圈起篱笆垄断市场资源。对于配合专刊的客户,我们大力宣传,引导消费群关注,对于“调皮不上路”的客户,找点同行业绩说道说道。现在《家居专刊》拥有庞大的目标消费群,完备的派发网络,初具规模的理事单位,三大举措就相当于将卖场和品牌都被专刊捆绑到战车上,想不做广告?问问市场答应不?
但仅凭专刊就能笑傲江湖?不,绝招还没使呢。那天我去拜访4A公司,看到桌上摆着本时尚杂志,外资广告商够豪气,在杂志发布上有创新,一口气做了四个版打通的横版拉页广告,我马上就有联想:“全开报纸幅宽106厘米,专刊为啥不做一个高45厘米,幅宽106厘米的超级异型报纸?!”
想到就执行。正版是1996年欧洲杯冠军德国队全家福,照片是从新华社买的高清度照片,很有视觉冲击力。呵呵,我脑袋快掉进钱眼里去了,居然开发出头版最底下的一条5厘米高,106厘米长广告位,好拉风!谁见过报上有1米多长的广告尺寸?宣传口号是《世纪珍藏》,只要是喜欢足球的消费者,一定是贴在墙壁上,压在玻璃板下,广告天天被人看,品牌形象有保证,但广告位仅此一条,赶紧抢吧!好嘛,那条广告卖出8万天价!正版有着落,背版也不能闲着,咱跟G学,将版面划分成若干个豆腐块,全部回馈理事单位,免费赠送广告专栏,一家分一块,皆大欢喜。报纸发行时,不随报赠送,1.5元的综合成本是要收回的,报贩子也乐得搭顺风车,5元一张特卖,贵了?不,引发市场巨大轰动,基本属疯抢。当然,我们在家俱城也有派发,把理事单位哄得好开心。
后来,电影、足球、娱乐等题材纷纷出笼,这是《家居专刊》拳头产品,人见人爱,花见花开,车见车载,广告收入呢?闷头数钱吧。
总之,我天天琢磨营销策略,两个多月站稳脚跟,又向报社申请承包四个彩色版,包版费4500块,由此,专刊形象和广告收入两全,喜上眉梢。当年《人民日报》评选全国媒体50大创新举措,我的两件策划案荣幸入选,名噪一时。有意思的是,我通过运作《家居专刊》,对室内设计产生浓厚兴趣,喜欢琢磨空间设计,这对今后我在家装设计领域大展拳脚,起到很好促进作用,恩,有缘分。
时间过得飞快,我感觉本事渐长,内心膨胀,有点小马乍行嫌道窄,大鹏展翅恨天低的意思了。正在摩拳擦掌之际,赵总辞职,他要去开创自己一片新天地去了,临走前,他向马社长推荐了我们团队。
令人唏嘘的一个消息传来,我原来供职的报社出了状况,G与他们合作不痛快,是报社诚信问题,仅仅几个月光景,双方便解除合约,报社元气大伤,市场口碑被破坏,印证了我曾说过的退出弊端。再后来听说社长有偷税漏税嫌疑,被人举报,搞得社里人心惶惶,几件事叠加,报纸萎靡不振,再也没了风光。
本来我一颗红心,诚心实意对待报社,把报社看成第二个家,经过广告部努力,报社业绩翻番,从社长添置的S级奔驰就能感觉到。他能绝情对我,也就能对其他功臣下狠手。哼,钱要一起赚,个人能搂得完吗?
而G老板郭总经营有道,在学术上仍孜孜探索,所撰写的研究成果倍受企业家和学术界推崇,被誉为中国家族企业的管理大师和思想教父。到了2003年,G国际资讯在香港成功上市,一夜之间诞生126个百万富翁。作为G元老创始人之一的吴总,赏识我,也曾两次邀我加盟,但我当时在报社过得有滋有味,哪里肯跳槽。于是错过当上市公司股东的机会,这样千载难逢的机会俺曾经错过几次?答案是……靠,共三次!后悔不?嗯,后文会一一道来。